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第4部分（第1页）

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第17节：通过“形象销售术”吸引顾客购买

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通过“形象销售术”吸引顾客购买

要想让对方听从你的意见，就不能只是漠然地介绍自己的产品，而要通过自己的介绍让顾客意识到使用自己的产品具体有什么好处。

什么是“形象销售术”

根据我的经验，在推销员初次拜访时就已经有购买欲望的顾客是比较少的。通常都是推销员在拜访时通过介绍自己的产品，引起顾客的兴趣，然后顾客才会想到去购买产品。而决定顾客是否购买的关键就在于，推销员能不能给自己的产品塑造一种能让顾客产生购买欲望的形象。

单靠具体详尽地介绍一些与产品相关的细节问题，是很难吸引顾客来购买产品的。只有塑造一种形象，它能让顾客感觉到使用产品或者享受服务时所得到的“方便实惠”，顾客才会考虑试用和购买。所以我在与顾客做生意时，一直在有意识地运用这种“形象销售术”。

与详细地介绍自己的产品和服务相比，简洁、有吸引力的话语反而更容易引起对方的注意。因此，在每次访问客户时，我都会根据该客户所处的行业及其特点，然后寻找客户可能会关心的销售点——重要的是，做什么会让顾客满意，然后把其总结成一点介绍给客户。

我想跟大家讲的是访问一家保险公司的业务推广部经理时的经历。在此之前，我曾听过一些传闻，说该公司正因每月为代理店支出大笔款项邮寄东西而头痛。

于是我就准备了一份活用“同步传真服务”的建议书，在预约时也说得很简单，只是提到“我有一个可以将贵公司的邮寄费用节省一半的建议”。对方公司的经理好像对建议书中提到的节省开支的话题很敏感，马上就来了兴趣，问道：“如果能节省开支的话，我倒想听听。到底能节省多少呢？”就这样，事情进行得非常顺利。

我首先在建议书中介绍了把邮寄方式改为传真方式的优点、缺点，然后用电脑计算了一下每月可以降低的金额，对于这些降低的费用相当于多少销售利润也算出来了。经理很快就明白了传真方式的优点，并做出了“如果能节省这么多费用的话，我们马上引进”的决定，其后半个月我们就签订了合约。

因为一开始就塑造了一种“节约”的产品形象，这种形象吸引了对节省开支很敏感的经理的注意，所以他才会听取我的建议，也因此我才可以这么快地就拿到合约。

“形象销售术”是最后的王牌

另外还有一个见过多次面、但就是签不下来合约的家电销售公司，也是通过“形象销售术”才把我们的“同步传真服务”推销出去的。

这件事源于我从大学时的一个朋友那儿听到的抱怨。我的朋友是一些家电商店的巡回销售商，他抱怨自己负责的商店太多了、根本访问不过来。我觉得这正是一个商机，于是开始着手联系一些从事与家电相关的循环销售业务的公司。下面是与其中的一家公司，一个当时在业内居于中坚地位的H公司交易时的场景。

“我想向您介绍一种即使减少推销员一半的访问次数也不会影响销售业绩的办法。”

现在回想起来，我当时说的是有些夸张，但是，在电话里一提到这一点，对方就回答说“我们正在研究重建销售体制的问题，所以想听听您的意见”。我当即就决定去拜访该公司。

在谈话中，我根本就没涉及传真服务的话题。我先问清楚了他们公司推销员的人数以及与他们有生意关系的公司数。然后根据这些数据，得出了“推销员们每个月只能访问客户一次”的结论，其销售经理也认可了在这种情况下存在与客户交流不足的问题。

然后，我向经理介绍了可以扭转现状的经济有效的办法，就是采用“同步传真服务”。

经理当场就叫来有关负责人，询问有关拜访客户的情况，结果得知，大公司还算可以，但是小公司基本上一年才访问一两次。紧接着，经理又问到是否需要这种新闻传真方式，负责人的回答是“有的话会更好一些”。这样，经理也认识到了传真的必要性，从第二个月开始改为发送新闻传真。

现在回想起来，如果一开始我就打出“介绍传真服务”的招牌，可能连预约的机会都得不到。

像这样介绍“同步传真服务”可以节省邮寄费用、是有效的促销工具、是当推销员助手的方式，可以让顾客对该产品留下良好的印象。这种服务就会“贴近顾客”，“容易理解”，也就更容易被引进。即使要销售的不是传真，而是汽车、电脑等其他产品，这种方法也是可以让消费者产生购买欲望的最好办法。这种“形象销售术”对于销售无形产品与服务的人来说，可能尤为重要。

很多最佳推销员也都认为“形象销售术”是很重要的。对于会销售的推销员们来说，能够提出一个方案，让客户想象到通过使用其产品或者服务可以得到的好处，是其不可或缺的能力。

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第18节：引用案例时要注意行业差别

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引用案例时要注意行业差别

在运用“形象销售术”时，引用案例是很有效的，特别是对一些喜欢在行内做比较的企业更有效。但是需要注意的是，对于一些自满于number　one的企业，有时反而会适得其反。

引用案例要选择横向比较意识较强的行业

在运用“形象销售术”时，引用案例是最易于理解、也是最有效的。我也有过这样的经历，就是在与客户交谈时，经常会被问及：“请问我们业内的其他公司有使用这一产品的吗？评价如何呀？”

也许确认其他公司也在使用本产品，可能会让客户安心一些吧；也许这是在写供有关人员传阅、审批的文件时必须注明的一项吧。

只是，在何时使用何种案例要因事而异，使用情况的不同会在很大程度上影响其效果。既有成功使用案例的例子，也有失败的例子。

一般说来，在“横向比较意识”较强的行业内使用业内比较法比较有效。

“贵公司所处业内的A公司和B公司都在使用这一产品。”仅此一句，对于“横向比较意识”比较强的金融机构就很有效。因为在这个行业内存在一股“对于其他公司已经采用的东西我们绝对不能落后”的风潮。银行、证券、保险等行业都是这样，只要有一家公司跟你签约了，那么以前所费的功夫就都不需要了，之后就是顺利地研究讨论如何引进该产品或服务。

此外，在药品等国家严格管制的领域里也很有效。

除了同行业，在同一地区或者同一系统的情况下，引用案例也很有效。这可能是源于“自己人也在使用，所以肯定没问题”而带来的放心感。此外，就我从事的传真服务业来说，还是关于行业状态的案例更管用。比如，在全国开了许多分店的总管部门与店铺之间通过传真快速有效地提供信息的成功范例等。

另外在引用案例说明问题时，要尽量使用“行话”与客户交谈，这样可以拉近与客户间的距离，也更有效。比如，在跟食品业内企业讨论与批发商联网的问题时，要按照食品业内对批发商的称呼来称呼客户。另外在游戏软件行业内，在为制造商与零售商的联络办法进行策划时，因为制造商把确认零售商每天的销售状况称为“调查销路”，所以在举例时也要沿用这一说法。